Teoria di Kano

Che cosa è il valore?

In economia, Wikipedia definisce valore come il concetto che identifica la quantità di denaro (o dell’unità di scambio in uso nel sistema economico di riferimento), o comunque di merce, alla quale un bene od un servizio non prodotti in serie (o di particolare rarità) possono essere scambiati (rispettivamente ceduto ed acquisito dal venditore e dal compratore).

Il valore commerciale invece viene definito come quella quantità di denaro al quale è possibile che la domanda e l’offerta si incontrino perfezionando lo scambio; il valore di un bene o di un servizio (o di una prestazione di rilevanza economica) è cioè il prezzo al quale è possibile che sia rispettivamente venduto ed acquistato, ovvero il punto d’incontro della domanda e dell’offerta.

Infine la definizione del valore d’uso, che classicamente si intende come la capacità (numericamente quantificabile come per il valore di scambio) che un bene od un servizio possono esprimere per soddisfare un dato fabbisogno.

Il lean definisce il valore come ciò che è definito dal cliente ed è il punto di partenza del lean! In pratica viene presa la definizione del valore d’uso: la soddisfazione di un fabbisogno del cliente.

Come si fa a definire il fabbisogno del cliente?

Di solito è il cliente stesso a dirci (o suggerirci anche non esplicitamente – attraverso le analisi dei trend sul mercato) quello che è il suo fabbisogno. Però la sola definizione del cliente non è sufficiente per definire il valore: il modello di soddisfazione del cliente elaborato da Prof. N. Kano distingue tre categorie principali di attributi qualitativi che influenzano la soddisfazione del cliente:

• fattori base: elementi obbligatori che provocano l’insoddisfazione immediata se non soddisfatti ma se soddisfatti non aumentano il livello di soddisfazione del cliente in quanto considerati scontati da parte del cliente. Solitamente non vengono neanche dichiarati da parte del cliente, sono requisiti impliciti del prodotto.
• fattori di eccitamento (delizie): elementi attraenti che provocano l’aumento della soddisfazione se forniti ma non causano insoddisfazione se non forniti. Provocano una sorpresa positiva e piacere nel cliente e possono rappresentare un elemento distintivo sul mercato. Chiaramente il cliente non lì dichiara in quanto non sa neanche che possono essere implementati sul prodotto.
• fattori di prestazione: elementi che causano soddisfazione se la prestazione è alta ed insoddisfazione se la prestazione è bassa. Questi sono gli unici elementi che vengono dichiarati e richiesti esplicitamente dal cliente in quanto collegati ai veri fabbisogni e desideri di utilizzo.

Pertanto una definizione di valore deve tenere conto sia di fattori impliciti sia di fattori espliciti ma anche delle eventuali delizie per il cliente che aumenterebbero esponenzialmente la sua soddisfazione. Il bello di questo modello è che è in continua evoluzione: le delizie di oggi domani diventano i requisiti espliciti e qualche tempo dopo diventano impliciti, neanche dichiarate dal cliente (pensate ad esempio ai primi airbag nelle automobili…). Pertanto il fabbisogno del cliente deve essere continuamente rivalutato ed aggiornato.

Come faccio a definire il valore del prodotto/servizio?

Si fa con l’analisi delle attività che comprendono il lavoro e la loro classificazione in:

• attività a valore aggiunto: qualsiasi attività in un processo che è essenziale per consegnare il prodotto/servizio al cliente:
  • deve soddisfare i bisogni del cliente
  • aggiunge forma/caratteristica al prodotto/servizio
  • i clienti sono pronti a pagare per questa attività se sanno che viene effettuata
  • risponde alla domanda: il cliente esterno si lamenterebbe se questo non venisse fatto? Se la risposta è sì, allora si tratta di attività a valore aggiunto
  • sono attività che non bisogna mai eliminare, al limite vanno soggette agli interventi di miglioramento continuo (kaizen) per diminuire il tempo di esecuzione
• spreco richiesto (valore aggiunto da fattori esterni: leggi, regolamenti esterni ecc): attività richieste dall’organizzazione per eseguire il lavoro a valore aggiunto ma non aggiungono un valore reale dal punto di vista del cliente:
  • lavori che riducono gestione finanziaria dell’organizzazione (contabilità)
  • lavori che aiutano nella gestione di lavoro a valore aggiunto o sono obbligatori per leggi esistenti (acquisti, ricerca e sviluppo, vendite/marketing, gestione personale, gestione requisiti legislativi di sicurezza e ambiente ecc)
  • risponde alla domanda: il cliente interno si lamenterebbe se questo non venisse fatto? Se la risposta è sì, allora si tratta di spreco richiesto
  • sono attività che devono essere più efficaci possibili per poter aver tempo di concentrare le risorse alle attività a valore aggiunto (gli interventi di miglioramento continuo devono cercare di ottimizzarli e ridurre il tempo necessario al minimo)
• attività a nessun valore aggiunto: attività che non aggiungono nessun valore dal punto di vista del cliente esterno e non sono richieste per motivi finanziari, legali o altri necessari per l’organizzazione:
  • esempi sono infiniti: movimentazioni inutili, rilavorazioni per eliminare difetti, attese, sovrapproduzione ecc. (i sette sprechi)
  • risponde alla domanda: se non venisse più fatto, il cliente (interno o esterno) noterebbe la differenza? Se la risposta è no, si tratta di attività a nessun valore aggiunto
  • sono attività che vanno eliminate in quanto non danno nessun vantaggio all’organizzazione (gli interventi di miglioramento continuo devono eliminarli completamente se possibile)

Quindi tutte le attività che comprendono un determinato processo vengono elencate e classificate con questo metodo e sapete quale è la cosa più interessante: che il tempo per le attività a valore aggiunto risulta generalmente sotto il 5% del tempo totale per il processo: vuol dire che c’è il 95% del tempo che viene sprecato… Nelle organizzazioni lean, dove c’è la consapevolezza di questi indicatori, si lavora per ridurre lo spreco per aumentare il valore aggiunto e le organizzazioni migliori riescono ad avere questo valore da 15-20%.

Voi dove vi trovate…?