Il valore del marketing

Ho iniziato qualche giorno fa una conversazione su twitter con Stefano, Andrea, Alessio e Manuel basata su questo articolo di Joe Dager.

Alessio ha chiesto:

al che la mia risposta è stata:

Alessio poi ha proseguito:

e la mia risposta, che diventa anche l’argomento dell’articolo di oggi:

Allora, quale è il valore della funzione vendite e marketing?

Pensiamo alla definizione del valore dal punto di vista del cliente: il valore è ciò per cui un cliente è disposto di pagare.

Al cliente interessa pagare la funzione marketing e vendite? Generalmente no, lui eventualmente è disposto a pagare per il vostro prodotto (se è a conoscenza della sua esistenza…). Allora marketing e vendita non forniscono direttamente il valore aggiunto al cliente (teoricamente sarebbero sprechi) ma senza di loro l’azienda non venderebbe niente e quindi non esisterebbe in sostanza. Vuol dire che vendite e marketing sono degli sprechi necessari.

E come è che ci si comporta con gli sprechi necessari? Bisogna renderli il più efficaci ed efficienti possibili. Bisogna definire i processi di vendita e marketing e renderli ogni giorno migliori, imparando soprattutto dai tentativi falliti di vendere qualcosa a qualcuno.

Ecco dove viene inserito il ciclo della ricerca di Forrester descritto da Joe: per migliorare l’efficacia del processo di vendita e marketing. Coinvolgimento, interazione, intimità e influenza sono le quattro fasi in esso descritte.

Coinvolgimento significa presenza del cliente nei vari punti a contatto con l’azienda. Interazione vuol dire le azioni che i clienti fanno mentre sono in questi punti a contatto. Intimità è l’affetto o l’odio che il cliente nutre verso l’azienda (la sua emozione). Influenza vuol dire la probabilità del cliente di propagare e pubblicizzare i prodotti dell’azienda.

Io direi che qui non si tratti del PDCA né del pensiero scientifico. Sono solo dei parametri che descrivono la comunicazione e le relazioni con il cliente. Sì, bisogna nutrire le relazioni, ma a cosa ci serve sapere quanto un cliente interagisce con l’azienda, quanto è coinvolto, quanto la ama, se alla fine decide di non acquistare il nostro prodotto ma decide di prenderlo dal nostro concorrente?

L’efficacia del marketing e vendita deve essere misurata solo ed esclusivamente dalle vendite fatte. L’efficienza invece dalla percentuale dei clienti che comprano, rispetto a quelli che vengono a contatto con la nostra azienda (ai quali abbiamo inviato le offerte). Il famoso funnel di vendita, la trasformazione dei clienti potenziali in clienti reali.

Più aumentiamo questa percentuale, maggiore fetta di mercato riusciamo ad ottenere. E si ottimizza questo processo tramite il continuo raffinamento sia del nostro processo di vendita (ossia il messaggio che vogliamo trasmettere al cliente), sia attraverso il continuo miglioramento dei nostri processi interni (quanto migliorano i nostri tempi di consegna, la nostra qualità, quanto rendiamo semplice al cliente di mettersi a contatto con noi e ad acquistare da noi – più barriere burocratiche e processuali mettiamo in mezzo, meno probabilità c’è che si trasformi in un cliente effettivo…).

Quale è invece la vostra opinione al riguardo?

Autore

Ciao, sono Dragan Bosnjak e sono qui per guidarti nella scoperta del mondo di lean thinking!

2 comments… add one
  • Giuseppe Giu 20, 2012, 1:52 pm

    Concordo. Anche se esistono delle eccezioni. Ad esempio, abbiamo realizzato un’ottima strategia di marketing, abbiamo creato un involucro al prodotto/servizio in grado di generare coinvolgimento, interazione, intimità e influenza.
    Se però la fase finale di vendita è affidata a venditori poco abili nel trasmettere questo valore, il problema non è il marketing ma il processo di formazione delle risorse umane.
    In questo caso il problema è nell’area vendite non nell’area marketing. In un’ottica di team ovviamente il problema è collettivo.
    Se il processo di acquisto ad esempio, fosse concluso su un portale di e-commerce il funnel di vendita è un parametro affidabile.

    • Dragan Bosnjak Giu 20, 2012, 4:54 pm

      Io vedo funnel come un processo di marketing e vendita unificato, non solo quindi online.
      Ogni vendita deve passare per una prima fase di conoscenza dove un buon marketing efficace può essere d’aiuto…
      Poi devi passare per la vendita vera e propria, dove viene valutata la tua proposta di valore ed accettata o rifiutata.
      Più siamo chiari, trasparenti e precisi a soddisfare i bisogni di ogni specifico cliente (leggi: efficaci) con questo processo, e più possibilità avremo di vendere.

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